CUESTIONARIO TEXTO JOAN COSTA

1)  Joan Costa denomina al sistema de la imagen como la representación mental en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos.

Tener una imagen implica la existencia de un proceso con dos rasgos principales.

En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia o su impacto.

En segundo lugar, la percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas más profundas, para esto es fundamental la fuerza de impacto sobre la sensación, y la intensidad psicológica con que la imagen concierne o no al receptor.

Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido. 

Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una re-impregnación de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente. 

2) Como a las imágenes mentales no se las puede considerar como valores absolutos, estas tienden a evolucionar hacia el desgaste y la obsolescencia.

En el primer caso la imagen mental puede debilitarse progresivamente por el olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicancia psicológicas. 

En el caso de la obsolescencia, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo. Eso conlleva a re-insertarse en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones. O al mismo tiempo, la imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente. 

3) Las concepciones predominantes de la imagen empresa son: La imagen-ficción, la imagen-icono y la imagen-actitud.

-La imagen-ficción: Esta concepción es la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son. 

Esta imagen se caracteriza como: 

• Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir a un propósito.

• Creíble: Porque es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.

• Pasiva: Ya que es el objeto el que busca adecuarse a la imagen establecida.

• Vivida y concreta: Cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.

• Simplificada: Incluye aspectos de la persona u objeto a quien representan.

• Ambigua: Debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

La crítica que se le hace a esta imagen, según Marston, “No hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es parte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello’’. 

-La imagen-Icono: Esta concepción de la imagen es una representación icónica de un objeto, que se percibe por los sentidos. La imagen engloba tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

La crítica de la imagen-icono, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no en la imagen corporativa. 

-La imagen-actitud: Esta sostiene que la imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Joan Costa la define como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos’’.

Esta imagen se compone y caracteriza por:

• El componente cognitivo: Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella.

• El componente emocional: Son los sentimientos que provocan una organización al ser percibida.

• El componente conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización.    

1. Tienen una dirección.

2. Tienen una intensidad.

3. Tienen una motivación.

La crítica a la imagen-actitud es que a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, se considera a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y debe ser adecuadamente transmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. 

4) La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es la estructura mental de la organización que forman los públicos como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.

Es un concepto basado en la idea de recepción y se diferencia de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. 

-Comunicación Corporativa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación como por medio de su actuación cotidiana. 

-Realidad Corporativa: es toda la estructura material de la empresa como sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.

-Identidad Corporativa: Según Capriotti, es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.

Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.

5) Los signos que integran el sistema de identidad corporativa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. El logotipo es la construcción gráfica del nombre verbal. El símbolo es el aspecto icónico, se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado). La gama cromática consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

Los signos de identidad representan tres partes del mismo fenómeno y constituyen así una articulación indisociable. El uso de los signos de identidad corporativa consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado y esto logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. 

Para ejemplificar este punto utilizaremos a Ualá, una app y tarjeta prepaga gratis, que tiene como objetivo que el cliente pueda administrar su dinero, gastos y ahorros de forma sencilla.
-Logotipo:

-Símbolo:

-Gama cromática: Ualá utiliza en su gama cromática el azul, naranja y blanco pero primordialmente, suele hacer uso de los dos primeros modificando las tonalidades.  

6) Se podría definir cultura de la organización al conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.  Esta cultura va a ser fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que los productos, los servicios y la conducta de los miembros está influido y determinado por la cultura de la organización. Es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa. 

Ejemplo: 

Coderhouse es una escuela digital de programación, marketing digital y diseño que caracteriza su cultura como única esforzándose en promover el trabajo en equipo, la creatividad y la superación personal. Se basan en la calidad, el esfuerzo y la dedicación. Su cultura impulsa la forma en la que trabajan todos los días; son un equipo de geeks y nerds guiados por la integridad y la confianza; se definen como apasionados por sus profesiones y por la educación, buscando constantemente el cambio y enfocando en sus estudiantes todo lo que hacen.

7) PIC es el Perfil de Identificación Corporativa, que se define como los atributos de identificación básicos asociados con la organización que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir, la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad. 

Ejemplo:

Natura Cosméticos. Esta marca se la identifica, diferencia y elige debido a su compromiso con el cuidado del medio ambiente. Utilizan materiales de origen renovable o reciclado, no testean en animales, tienen compromisos firmados con la Amazonia y proyectos y campañas que valoran la diversidad.

8) Procedimos a ejemplificar los puntos 5, 6 y 7.

De los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA nos pareció más importante el punto 5, ya que creemos que es imprescindible que el logotipo pueda adaptarse a cualquier soporte. Es importante este punto porque hoy en día el logotipo de una marca debe ser visualizado en todos los soportes. Consideramos que el logotipo conforma la primera imagen que una persona tiene de una empresa y es fundamental que sea reproducida correctamente en cualquier medio. La empresa es una abstracción, una imagen que se construye en la mente de una persona que opera por algún motivo con esa organización. Recién cuando se percibe, existe como tal.